Segmentar antes de pagar: o que aprendemos com incentivos por faixa

Marcelo Hamu Almeida

Experiência de Marcelo Hamu Almeida antes da Paie, à frente da operação de um aplicativo de mobilidade urbana em três capitais, entre 2017 e 2018. Sem dados de motoristas ou números internos além do resultado já público no nosso Sobre.

Todo programa de incentivo tem o mesmo risco: pagar por algo que ia acontecer de qualquer jeito. Num aplicativo de mobilidade, o bônus igual para todos os motoristas premia, antes de tudo, quem já roda muito. O dinheiro sai, a oferta de carros quase não muda.

O que mudamos

Trocamos a regra única por faixas, revistas toda semana.

1. Segmentar pela semana anterior. Toda semana, a base de motoristas era separada pelo nível de atividade: quem não tinha feito nenhuma corrida, quem rodava pouco e quem rodava muito.
2. Uma meta por faixa. Os grupos viraram faixas, como ouro, prata e bronze, cada uma com meta e prêmio próprios. A meta pedia o próximo degrau, não um salto impossível.
3. Adesão voluntária. O motorista confirmava que queria participar. Quem aderia sabia exatamente o que precisava fazer.
4. Tratamento separado para inativos. Quem não rodou na semana entrava numa ação de reativação, e não no mesmo programa de quem já estava ativo.
5. Ciclo semanal. A cada semana, a régua era recalculada com os dados novos. Quem subia de faixa ganhava uma meta nova.

O resultado

O ganho veio menos de pagar mais e mais de pagar para o comportamento certo. O orçamento deixou de ir para quem já rodaria e passou a mover quem estava a um passo do próximo nível.

Onde isso vale fora da mobilidade

A lógica serve para qualquer programa que paga por comportamento:

• Comissão de vendas: metas por faixa de carteira, em vez de uma régua única para o time inteiro.
• Programas de canal: revendas e parceiros segmentados por volume, com benefício para subir de nível.
• Clientes em base: ofertas diferentes para quem compra sempre, quem compra pouco e quem parou.

O que levar daqui

1. Antes de pagar incentivo, pergunte quanto daquilo aconteceria sem ele.
2. Segmente pelo comportamento recente, não pelo cadastro.
3. Peça o próximo degrau. Meta alcançável move mais gente que meta heroica.
4. Recalcule com frequência. Faixa fixa envelhece rápido.